화장품

중국 유통채널 변화무쌍, 궁합을 맞춰라

IBK증권 주최 투자설명회, 22년 경력 유통전문가 백운호 대표 “중국 화장품시장 최신 동향 및 한국 화장품기업 마케팅 전략 소개”
“24세 이하 85%가 사용하는 ‘더우인’ 인기”, 모바일 기반 쇼트클립 채널 주목

“한국 화장품기업이 중국 진출 시 적절한 유통 채널 선택이 성패를 좌우한다!”


이는 9월 19일 열린 IBK증권 주최 투자설명회에서 ‘중국 화장품 시장에 대한 이해’를 강의한 난징스란 화장품유한공사 백운호(Randy Bai, 白云虎) CEO의 말이다. 그는 P&G, 왓슨스 영업총괄, LD WAXSON 총경리를 역임한 화장품산업 관리 전문가다. 2009년부터 ‘화장품관찰보’ 등 각종 잡지의 칼럼 주필과 특약 강사를 맡고 있으며, ‘유통관리-7가지 유통 필수품’은 업계 베스트셀러로 유명하다. 설명회에는 증권전문가, 투자자, 화장품산업 관계자 등 100여 명이 참석, 경청했다.



중국 화장품산업은 연평균 7.8%(2016~2021) 성장률로 중국의 경제성장률 6%대를 웃돌 전망. 시장규모는 2021년 5000억위안(80조원)으로 예측됐다. 화장품 사용자는 2020년 4억명에 이를 것이며 주요 소비층은 ▲도시거주자 ▲20대 여성 ▲연 수입 3만 위안 이상으로 전망된다.


2021년 프리미엄 제품 증가율이 8.7%로 매스 제품 4.6%을 크게 웃돌아, 향후 프리미엄 제품의 성장세가 두드러질 것으로 예측됐다. 백운호 대표는 “소득 증가로 인한 중산층 확대가 프리미엄 제품 성장을 이끌 것”이라고 전했다.


“오프라인 채널 중에서는 ‘화장품 전문 유통매장’을 주목해야 한다”고 백 대표는 말한다. 1인당 GDP가 8000달러(2017년 중국 1인당 GDP 8836달러)를 넘어서면 로컬 브랜드의 성장세가 두드러지는데, 그 주요 유통채널이기 때문이다. 반면 슈퍼마켓은 둔화 추세를 보일 것이며, 중국 소비자의 양극화 현상(프리미엄 vs 매스티지)을 예상했다.



온라인 채널에서는 알리바바(타오바오, 티몰)와 징동이 판매량의 60~70%를 차지하지만, 중국 현지에서는 ‘전통적인 과거 채널’로 간주된다는 게 백운호 대표의 전언. 대신 ‘중국판 유튜브’로 불리는 동영상 공유 앱 ‘더우인(抖音)’ 등 ‘쇼트클립’을 주목하라고 말한다.


더우인은 하루 이용자가 1억 5000만명에 달하며 중국 SNS 판도를 새롭게 바꾸고 있다. 이미 알리바바를 능가하는 가입자를 확보한 것으로 알려져 있다. 알리바바 vs 더우인을 비교하면 플랫폼 vs 앱, 가격할인+프로모션 vs 콘텐츠, 상세페이지 vs 동영상, 왕홍 vs 인터넷 스타 등으로 차이가 있다. 더우인은 사용자가 직접 콘텐츠를 고르고 자신만의 동영상을 15초 분량으로 올리는데, 최근 가장 핫한 채널이다.


'쇼트클립(短视频)'은 인터넷 환경에서 제작, 업로드, 시청, 공유 가능한 5분 내외의 짧은 영상을 말한다. 쇼트클립은 콘텐츠의 길이가 길지 않고, 누구나 손쉽게 제작할 수 있을 뿐만 아니라 소셜 기능도 포함하고 있어 쇼트클립 이용자가 폭발적으로 증가하고 있다.


PUGC(전문 콘텐츠 제작자)는 왕홍과 같은 KOL(Key Opinion Leader)이 생산하며 마케팅으로 활용된다. 소셜 미디어+e커머스의 하이브리드 형태다. 유명 인터넷 스타는 1천만명의 팬을 거느리며, 해외 브랜드의 제품을 불과 수 분만에 400만위안을 돌파해 놀라게 한 바 있다. 이 때문에 기업들이 인터넷 스타를 찾아와 협업을 요청하는 사례가 늘고 있다는 게 백 대표의 말이다. 


백 대표는 향후 중국 화장품시장의 불확실성 요인으로 ▲저성장 시대 진입으로 소비 양극화 ▲수입 화장품관세율 조정으로 따이꼬우 하락 ▲중국 로컬 브랜드의 부상 ▲소비자의 다양한 수요에 따른 크로스 채널 등장 ▲중국 정부의 정책 기조 변화 등을 꼽았다.


각각의 요인에 따라 한국 화장품업체는 △경기 둔화 △가성비(고품질-낮은 가격) 제품 개발 △매스티지 제품군에서 중국 로컬과의 치열한 경쟁 △유통채널 선택의 어려움 △‘일대일로’와 연결된 동남아 화장품(예: Mistine 태국)의 등장 등에 대비해야 한다고 백 대표는 조언했다.


그러면서 백운호 대표는 한국 화장품이 중국 시장에서 경쟁력을 충분히 갖추고 있으므로, 자신감을 갖고 진출할 것을 권했다. 다만 브랜드에 적합한 유통채널을 선택해야 하며, 하나의 채널을 선택, 일관된 마케팅을 주문했다. 그러면서 사례로 몇몇 한국 브랜드를 언급했다.


설화수, 후는 럭셔리에서 프리미엄으로의 이동이 필요하다고 했다. “자신이 운영하는 온라인 채널에서 할인가로 후의 판매량이 늘고 있다”며, 백화점만 고집할 게 아니라 e커머스 시장 진출이 불가피할 것으로 봤다. 글로벌 프리미엄 브랜드들의 이커머스 진출 바람과 같은 맥락이다.


이니스프리의 경우 초기에 종합쇼핑몰 단독 출점은 성공적으로 봤다. 다만 최근의 성장률 저하는 로컬 브랜드의 입점에 따른 영향 때문. 따라서 중소도시로의 입점을 늘려야 성장세를 유지할 수 있다고 조언했다. 메디힐은 도매채널을 통해 성장, 화장품 매장의 매대를 채워 넣는 형식을 유지하고 있는데, 적절한 유통채널 선택이 필요하다고 봤다.


따이꼬우(代购)는 중국의 수입화장품 관세가 낮아지면서 가격 경쟁력이 떨어진데다 웨이상 등록제 실시로 축소될 것으로 예상했다. 중국 정부의 규제도 있지만 품질, 짝퉁 문제로 점차 전자상거래가 대신할 것이라고 백 대표는 말했다.


백운호 대표가 운영하는 난징스란 서플라이체인유한공사는 모바일-인터넷 기반의 B2B2C 신소매 유통채널이다. 그는 “새롭고(New), 트렌디(Trendy), 가성비(cost-dffectineness) 등의 강점을 가진 중소기업 제품을 찾고 있다”며 한국 중소기업의 중국 진출을 격려했다.



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