최근 수출 감소세에 KOTRA는 급했고, 화장품기업들은 오랜만에 열린 알리바바의 공식 행사가 궁금했다. 9일 코엑스 그랜드볼룸에서 열린 알리바바 티몰글로벌의 입점설명회는 300석이 꽉 찼고, 옆방에서는 사전 예약된 업체들의 상담회가 한창이었다.

KOTRA는 이날 ‘2019 붐업 코리아(Boom-Up Korea)’를 열고, 수출총력 지원에 나섰다. 티몰글로벌 입점 상담회는 알리바바 플랫폼에 대한 이해와 더불어 ‘내 브랜드를 어떻게 티몰글로벌에서 롱테일로 지속시킬 수 있을까’를 탐색하는 시간이었다.

이날 행사를 총괄한 알리바바 티몰글로벌 김민화 매니저는 웬만한 브랜드 마케팅 담당자라면 한번은 만났거나 반드시 만나야 되는 인물. 티몰글로벌 자체가 많은 브랜드를 모아놓는 입점 설명회보다는 ‘역량 갖춘 브랜드 미팅’을 통해 비즈니스 기회를 제안하는 형식을 선호하기 때문이다.

먼저 티몰글로벌에 입점을 원하는 브랜드라면 ‘알리바바’의 행보를 주목해야 한다. 작년 중국은 ‘중국국제수입박람회(China International Import Export)’를 통해 수입확대, 일부 소비재 품목 수입관세 인하, 무역수지 개선을 통해 중국 소비자에게 더 많은 구매 혜택을 제공하는 정책을 시행하고 있다. 이 엑스포는 ‘Buying World’ & ‘Selling World’를 슬로건으로 내세웠는데, 그 중요 파트너가 알리바바다.

이에 화답해 알리바바는 지난 3월 ‘2019 Tmall Global 2019 Partner Summit’에서 향후 5년간 2000억달러(226조원) 구매계획을 발표했다.

김민화 매니저는 ”2017년 기준 중국 리테일시장은 5조 6900억달러(6500조원)로 세계 최대 규모다. 2020년이 되면 리테일시장의 온라인 점유율이 25%에 도달하며, 중국 온라인 소비자의 40%가 수입상품을 구매할 전망“이라며 ”알리바바 그룹 플랫폼은 브랜드사에게 기회를 줄 수 있을 것“이라고 말했다.

알리바바 플랫폼은 온·오프라인 채널이 9개나 된다. 자사 브랜드에 적합한 채널을 선택할 필요가 있다. 타오바오글로벌, 티몰 직영(Tmall Diredt Import), 티몰글로벌 등은 위생허가(CFDA) 필요 없는 직구 플랫폼이다. 티몰은 중국내 일반무역 플래그숍 스토어로 CFDA가 필요하다. 알리익스프레스는 중국에서 전세계 화교, 특히 동남아 판매 시스템이다. 라자다는 알리바바가 인수한 동남아 채널이다. 

김민화 매니저는 ”한국 내수에서 인지도가 없던 소형 브랜드도 중국 내수에서 인지도를 강화할 수 있는 가장 빠른 길은 티몰글로벌 채널이며 성공 사례로는 제이준, 파파레서피, 제이엠솔루션 등을 꼽을 수 있다. 이들은 짧게는 6개월에서 1년 내 소비자 붐업을 통해 솽스이(11월 11일, 광군제) 행사까지 입점했다“고 소개했다.

그는 ”한국 브랜드는 역사가 짧고 인지도가 낮아도 OEM/ODM산업이 뒷받침되고, 온라인 붐업 활동이 활발해 글로벌 브랜드와 경쟁 가능한 역량을 가지고 있다. 최근 2년 사이 글로벌 기업에 M&A 또는 지분투자를 받은 AHC, 3CE, 닥터자르트 등이 그런 사례“라고 덧붙였다.

그러면서 김민화 매니저는 ”TDI(티몰직영)의 차별성은 브랜드와의 관계다. 브랜드는 자신의 역할을 하되, 마케팅+프로모션+가격대+이벤트 등에서 티몰과 전반적인 파트너십을 가져가야 한다. 타 채널에서 저렴하게 판다든가, 가품이 있는 등 통제가 안되는 경우가 있는데, 티몰은 가격을 무너뜨리지 않는 것으로 유명하다. 플랫폼 브랜드 홈페이지에서 신상품을 빠르게 확장하고 가격 준수, 차별화 등 브랜드 관리를 하면 롱테일 비즈니스가 가능한 곳이 TDI다“라고 강조했다.

TDI는 알리바바의 소비자 빅데이터를 기반으로 한 알고리즘과 소비자여정(consumer journey)을 알리바바 에코시스템(Ecosystem)을 통해 구현한다. 즉 △중산층 46%(가족 중시, 안전과 제품 품질) △밀레니얼 세대 50%(30세 이하: 새로운 경험과 스타일 추구, 가격민감도가 낮은 편) △Z세대(23세 이하: 스타일 및 트렌드 민감, 유명인 및 인플루언서(KOL) 영향) 등 티몰글로벌 타깃 소비자 분석 후, 니즈에 대한 AIPL 기법으로 구매를 유도한다.

AIPL(Awareness-Interest-Purcchase-Loyalty)는 소비자 인식→관심→구매→반복구매 충성도의 단계다.

김민화 매니저는 ”한국은 페북, 인스타, 유튜브로 시작된다면 중국은 더우인(Tiktok)에서 구매후기를 보고 타오바오에서 검색한다. 인플루언서를 통한 AIPL은 기간이 짧은 게 장점이지만 충성도 역시 단기적이다. 브랜드와 카테고리에 따라 직구, 온라인, 오프라인, 옴니채널 전략을 차별화해야 한다.(에코시스템, 그림 참조) 또 신생 브랜드는 2년차에 충성도 높은 고객군이 생길 때 적극적인 신제품 출시와 프로모션을 뒷받침해야 한다“고 전했다.

김 매니저는 ”TDI에서 브랜드관을 운영하려면 15개 이상의 SKU와 히트 아이템 하나 이상은 있어야 에코시스템의 지원이 된다. 로얄티 고객이 생겼을 때 한국PD들이 브랜드와 커뮤니케이션을 자주 할 수밖에 없다“며 ”K뷰티는 치고 빠지기를 잘하는 패스트(fast) 코스메틱이다. 미국·유럽은 천천히 진행한다. 일본은 지킬 건 지켜가는 스타일이다. 요즘 유럽의 150년 된 브랜드들이 알리바바에 입점한다. 한국은 오랜 역사와 유명 브랜드와 경쟁해야 하는 시점에 와있다. 전 세계에서 인정받는 브랜드를 만들어 주길 바란다“며 말을 맺었다.

이어서 ‘퍼스널케어 기회 및 운영전략 소개’를 발표한 티몰글로벌 루이 MD는 ”TDI와 협력해야 하는 이유는 히트상품을 만드는 능력 때문“이라며 ”빅데이터 & 구매자그룹(경력자 바이어 60명 구성)→유연한 모델(구매·톈궁계획+정식무역+보세창고)→전문 마케팅 운영(800만 팔로워+88VIP+전분야 방문자 확대 운영+브랜드 사이트+우수 소비자 체험)의 알고리즘이 그것“이라고 소개했다.

그는 ”①잠재적 여성고객(젊은층) ②자신을 위해 소비하는 여성 ③해외직구/수입품 선호 여성 ④기존 고객 집단의 수요층 분석을 통해 4대 핵심품목+2대 혁신 품목(탈모방지 에센스, 펌 세팅, SPA샤워, 보디로션, 구강제품, 트렌디 가정용품, 애완동물)을 도출했다“고 소개하기도.

한편 ‘뷰티 플래그숍 운영 전략’, ‘뷰티 마케팅 노하우’를 소개한 이청 MD는 ”티몰글로벌 브랜드관에 올해 신규 입점한 브랜드는 20개국 100여개가 된다. 최근 3년간 티몰글로벌 화장품 카테고리는 평균 100%씩 성장하고 있다“고 소개했다.

그는 중국 화장품 Top 4 소비자를 ①쌰오쩐(도시) 청년(현재) ②Z세대(3~5년 후) ③쑤링 여성(5~7년 후) ④육아여성(향후 15년 내)으로 봤다. 또 티몰글로벌을 통한 2019년 마스크팩, 색조화장품, ‘에센트 카테고리’ 마케팅 사례 등을 설명하며, 2019년 화장품시장 기회는 ▲업그레이드 상품 ▲트렌디 유행 선두 ▲기술 핵심 등에서 탄생할 것이라고 전망했다.

이날 입점 설명회는 한국 브랜드사들이 ”티몰글로벌의 맞춤형 제안을 얼마나 충실하게 따를지“가 관건임을 여실히 보여줬다. 티몰글로벌 입점은 중국과 글로벌 시장에의 진입 기회임은 분명해 보인다. ‘티몰글로벌의 알고리즘에 맞춘 브랜드 역량 개발’이라는 사업 방향성과 함께 과제도 안겨줬다.