소비자들은 온라인 구매 시 ▲소비 과정의 가시성(可见性) ▲구매 상품의 동기부여 요소(激励因素) ▲맞춤화 및 배송 체험을 중요시하는 것으로 나타났다.

미국 물류업체인 UPS중국의 ‘’2019 온라인 구매 소비자 행위 조사‘ 보고서에 따르면 “아·태지역 소비자들은 눈에 잘 띄는 전반적인 구매 프로세스를 경험하고, 구매과정에서 가치 있는 동기부여 요소를 얻기 바라고 있다”라고 분석했다. 또 맞춤화된 배송 서비스 옵션과 걱정 없는 반품 서비스를 선호했으나, 아시아태평양 지역 소비자의 반품 만족도는 낮았다.

이번 조사는 호주·중국·홍콩·한국·미주·유럽·인도 등 11개 시장에서 진행되었으며, 인터넷 구매 소비자의 쇼핑행위와 습관을 분석했다.

UPS아태지역 시장부 부총재인 세르비 밴던 콜호프 부총재는 “온라인 쇼핑은 전체적인 구매 과정에서 정보의 가시화가 소비자의 수요를 증가시키는 동시에 쇼핑과 배송 과정의 유연성에 대한 요구가 높아지고 있다. 또 온라인 쇼핑의 선택이 많아지고, 경쟁이 심화됨에 따라 소비자의 기대치가 상승하고, 이에 따라 소매상들은 기민하고 빠르게 변화에 적응해야 경쟁할 수 있고, 빠르게 나아갈 수 있다”고 말한다.

①소비자는 주문 전 관련 정보를 명확히 알 필요가 있다

구매 전, 90%의 소비자는 전 세계적으로 상품을 검색했다. 가격은 보편적인 관심사이지만 아태 소비자는 74%가 중요하다고 응답, 미국과 유럽지역 소비자(81%)보다 낮았다. 또 아태지역 온라인쇼핑 소비자의 42%는 구매 전 소매상의 환불을 평가하는 것으로 나타났다.

이밖에 국제소매상이 아닌 경우 중국 77%, 호주 65%, 홍콩과 한국 60%가 구매를 취소하는 것으로 나타났다. 콰징(Cross-Border) 온라인 쇼핑은 도착시간이 오래 걸리지만, 소비자들이 오래 기다리는 것에 대한 동의 여부는 어떤 상품을 구입하느냐에 따라 달려 있다.

②배송 혜택 및 A/S 재구매 촉진

소비자들은 여전히 무료배송을 선호하는 것으로 나타났다. 보고서는 높은 운임이 소비자가 구매를 포기하는 가장 흔한 이유라고 지적하고 있다. 아태지역 소비자의 37%는 무료배송 조건을 충족시키기 위해 더 많은 상품을 구매할 의향이 있다고 말했으며, 소비자의 27%는 소매상의 무료 배달 문턱보다 비싼 상품을 구매할 의향이 있다고 답했다.(추가 구매로 무료배송)

이는 운송비를 낮추기 위해 소비자들이 실제로 더 많은 상품을 구매하는 동기부여를 받는다는 점을 보여준다. 우호적인 반품 정책은 소비자가 상품을 구매하기 전의 중요한 고려 요소이자 소비자 충성도를 높이는 데 도움이 된다.

하지만 아태지역 온라인 구매 소비자의 5%만이 반품 프로세스에 대해 ’매우 만족‘을 표시해, 양호한 반품 정책을 가지는 판매자가 경쟁에서 유리하다는 점을 알 수 있다.

반품에 대한 소비자의 불만은 △환불 지연(아태 지역조사 대상 32%) △반품 배송비(31%) △교환 상품 수령 지연(25%) 등이었다. 또한 소비자들은 좋은 구매 경험을 제공하지 못하는 사업자를 만날 때 실제 행동으로 태도를 나타냈다. 즉 아태지역 93%의 소비자는 A/S의 나쁜 경험을 겪은 후 해당 사업자로부터 어떤 상품도 구매 의향이 없거나, 구매를 줄이겠다고 답했다. 특히 한국 소비자의 70%가 질 나쁜 A/S서비스 때문에 해당 상가에서 구매하지 않았다.

③수령장소 선택의 원활

배송장소 선택 서비스는 아태지역에서 지속적으로 인기를 얻었다. 36%의 아태지역 소비자만이 집에서 직접 소포를 받는 것을 선호하고(유럽은 62%), 19%의 아태지역 소비자는 택배를 문앞이나 복도에 두는 것을 기꺼이 받아들였다. 특히 배송 옵션 가운데 배송 날짜 선택을 소비자들은 가장 큰 매력으로 생각했다.

소매상에게 직접 상품을 사는 것 외에, 전자상거래 플랫폼도 인기 상품 채널이다. 중국 소비자 93%는 플랫폼을 통해 쇼핑을 했으며, 호주 14%, 홍콩 10%의 응답자는 플랫폼을 사용한 적이 없다고 답했다. 

④기업 구매자는 일반 소비자와 비슷한 생각

B2B 구매자의 인터넷 구매 행위, 습관은 일반 소비자와 유사한 것으로 나타났다. 아태지역 기업구매자의 96%가 택배의 시각화 추적이 중요하다고 생각했으며, 우선적으로 운송업자의 웹사이트를 통해 물류 상태를 조회했다.

또 92%의 기업 구매자는 모든 배송절차가 공급자 또는 운송업자에 의해 관리되기를 원하고 있으며, 응답자들 모두 이 옵션을 선택했다.

아태지역의 기업 구매자들의 해외 시장 상품 구매 비율은 전 세계 평균을 넘는 71%로 가장 높았다. 이중 42%는 국제 거래를 하는 이유로 높은 품질 때문이라고 답하였고, 41%는 원하는 상품을 국제 공급업체로부터 구입할 수 있다고 답했다.

글로벌 지역 기업 구매자의 공통점은 착지 총원가(상품이 목적지에 도착하는 총 가격)을 중요하게 여긴다는 점이다. 총 94%의 아태지역 구매자들이 이를 매우 중요하게 여겼다.

한편 보고서의 공통점으로 아태지역은 대다수의 제품 검토는 검색엔진에서 시작됐다. 특히 소비자와 접촉하는 과정에서 빼놓을 수 없는 한 가지는 바로 고객을 이해하는 것이다. 고객이 어떤 경로로 필요한 제품 정보를 찾고 있는지, 또한 해당 채널에서 업무를 충분히 보여줄 수 있는지 등이다.

아태지역에서 평균 48%의 응답자가 검색엔진을 통해 그들이 구입하고자 하는 상품을 검토했다. 하지만 중국 시장에서 검색엔진의 인기는 가장 낮았다.(22%) 대신 중국 소비자들은 전 세계 소비자보다 가격 비교 사이트를 더 많이 의존하고 있으며(37%) 소비자 평가 사이트 (33%)등 기타 플랫폼을 사용하고 있다.

한국은 전세계에서 가장 높은 가격 비교 사이트 사용률(64%)를 자랑하며, 이는 한국 시장에서 가격 요소가 가장 중요하다는 주장을 뒷받침하고 있다. 조사 결과, 전세계의 29% 소비자가 가격비교 사이트를 이용하고 있고, 26%가 소비자평가(댓글)사이트를 이용하고 있는 것으로 나타났다.