중국 화장품 유통전문가인 바이위언후(白云虎) ‘여우이메이(优亿美)’ 대표는 IBK증권 투자설명회 특강을 통해, 중국 화장품시장의 2대 특성을 ‘업 앤 다운 그레이드(‘Up & Down Grade’)’라고 소개했다.

먼저 바이 대표는 중국의 화장품 시장 동향을 ‘거변(巨変·radical)’이라고 표현했다. 그러면서 중국 화장품시장의 3대 성격을 ▲거대(巨大·Big) ▲복잡(复杂·complex) ▲도전(挑战·challenge)이라고 요약했다. 인구와 소비 잠재력의 사이즈, 시장 차별화와 소비 양극화, 유통채널의 이익 충돌과 소비자 구매행위의 변화 등을 각각의 핵심 2대 요소로 꼽았다.

업그레이드(upgrade) 측면에서 중국 화장품산업은 연평균 7.8%(2016~2021) 성장률로 중국의 경제성장률 6%대를 웃돌 전망. 시장규모는 2021년 5000억위안(80조원)으로 예측됐다. 바이위언후 대표는 “중국 화장품 사용자는 2020년 4억명에 이를 것이며 주요 소비층은 ▲도시거주자 ▲20대 여성 ▲연 수입 3만 위안 이상으로 전망된다”고 밝혔다. 

시장 포지셔닝은 프리미엄(premium)과 매스티지(masstige)로 양분되며, 이에 따른 유통채널의 충돌은 슈퍼마켓 둔화, 프리미엄(글로벌 브랜드) vs 매스티지(로컬 브랜드)의 양극화가 두드러질 것으로 예측했다. 

다운그레이드(downgrade) 측면에서는 “품질이나 가격이 낮아지는 것이 아니라 과거보다 품질은 좋고 가성비가 높은 ‘실속형’ 제품이 주목 받을 것”이라고 바이 대표는 강조했다. 이는 로컬 브랜드의 품질력 향상과 매스티지 존(masstige zone) 급성장에 따른 결과다.

이커머스 활성화도 유통채널의 이익 충돌과 소비자 구매행위의 변화를 예고하고 있다. 타오바오나 징동이 ‘old channel’로 취급받고, ‘중국판 유튜브’라고 불리는 쇼트클립(短视频, 동영상) 채널인 더우인(抖音)이 알리바바를 능가하는 가입자 확보에 성공하는 등 이커머스의 주도권 쟁탈은 새로운 양상으로 번지고 있다.

이를 뒷받침하는 자료가 중국국가발전개혁위원회의 ‘2017년 중국인의 소비발전 백서(中国居民消费发展报告)다. 중국 정부의 소비 육성정책, 소비환경 개선조치 등이 추진되면서 소비가 지속적으로 증가하고 소비패턴이 ▲양→질 ▲상품→서비스로, ▲단순 모방형→다양한 자아형 소비로 전환하는 신소비행태가 등장하고 있다.

여기서 주목할 게 엥겔지수가 사상 처음으로 29.3%에 달하면서, UN이 정한 풍요로운 생활 수준(20~30%)에 도달했다는 점이다. 이에 따라 소비 패러다임도 인터넷 플러스(+)화(O2O 융합)의 가속으로 정보서비스, 생활서비스, 금융, 기술소비 등 신흥 소비 행태가 급속 발전하고 있다.

중국 정부는 소비재 생산분야에서 ‘扩品种，提品质，创品牌(품목 추가, 품질 제고, 브랜드 창출)’ 프로젝트를 통해 자국산 제품 품질을 혁신하고 모니터링을 통해 소비자의 불신을 해소하는데 주력하고 있다. 2017년 11.5만개의 기업을 조사해 불합격 기업 9765개, 불합격상품 1만1534개를 적발했으며, 최근 5년간 34.2만건, 26.9억 위안에 달하는 소비자 권익침해 사건을 처리했다.

바이위언후 대표는 “한국화장품 기업의 경우 유통채널 특성을 파악하고 제품과 마케팅을 고려해 하나의 채널을 선택해 밀고 가는 게 정답”이라고 조언했다. 또 도시와 농촌의 소득 격차가 줄고 있고, 급속한 도시화로 1,2선 도시보다는 3,4선 도시 진출도 적극 고려해야 한다”고 덧붙였다.

한국무역협회 베이징지부 관계자는 “▲중국의 소비 패러다임 변화에 부합하는 맞춤형 상품을 개발하고 마케팅 전략을 수립 ▲‘중국제조 2025’, 인터넷+ 등 정부의 소비촉진 정책과 연계한 진출 가능성 검토 ▲중국 내 13개 보세구역 활용 통한 O2O 마케팅 전략 도입 등을 고려해야 한다”고 제안했다.